Mali Krizin Reklam Sektörüne Etkileri

Mayıs ayında başlayıp Haziran ayında zirve yapan devalüasyon ve mali krizin etkileri yavaş da olsa atlatılmaya başlandı. Dünya Bankası , Türkiye’den sorumlu Direktörü Andrew Wolkink’in açıklamaları, Türkiye’nin, tüm dünyayı etkileyen bu küresel krizi en erken atlatan ülkelerden biri olduğunu göstermekte. Wolkink’in bu görüşünü destekleyen diğer bir olgu ise, ülkelerin kredi notunu belirleyen kuruluşlardan biri olan Fitch Ratings  firmasının kriz döneminde Türkiye’nin notunu düşürmemesiydi.

Uluslararası kuruluşlar Türkiye ekonomisine yönelik güvenlerini her fırsatta tazelerken, medya ve reklam sektörü içten içe kriz söylemleri ile çalkalanmaya başladı. Sektördeki yöneticileri dinlediğinizde nerdeyse reklam sektörünün durduğunu, kimsenin reklam yapmadığını, tüm resmin 2001 krizi dönemine döndüğünü zannedersiniz.

Oysa, Bileşim Medya verilerine baktığımızda gerçek durumun hiç de anlatılanlar gibi olmadığını görmekteyiz. Şimdi hep birlikte bu verilere bir göz atalım: Öncelike televizyon mecrasını inceleyelim. Krizin patladığı 2006 Mayıs ayında televizyonlarda toplam 18,459,779 saniye reklam yayınlanmış. Oysa 2005 yılının Mayıs ayında yayınlanan reklam süresi 9,631,904 saniye idi. Yani bir önceki seneye göre yaklaşık % 99 oranında reklam sürelerinde bir artış yaşanmış.

Krizin etkilerinin Haziran ayında ortaya çıkmış olabileceği ihtimalini göz önüne alarak bir de Haziran ayı verilerine bakalım: Krizin zirve yaptığı 2006 Haziran’ında televizyonlarda toplam 17,907,287 saniye reklam yayınlanmış. Mayıs ayına göre yaklaşık 552,492 saniye azalma gözüküyor. Ama bu azalmanın nedeni kriz değil. Her sene yaz aylarında televizyon reklamlarında bir düşüş yaşanır. Çünkü yaz aylarında televizyon izlenme oranlarında oldukça büyük düşüşler söz konusudur. Bu düşüşe paralel olarak da yayınlanan reklam sürelerinde azalma olur. 

Dolayısıyla Haziran ayında bir düşüş olup olmadığını anlamak için bir önceki yılın aynı dönemine bakmak gerekir. 2005 yılının Haziran ayında televizyonlarda toplam 10,064,108 saniye reklam yayınlanmış. Yani mali kriz ve devalüasyonun zirve yaptığı dönemde, televizyon reklamlarında  bir önceki yıla göre (7,843,671 saniye ) % 77 oranında büyüme yaşanmış. Tüm televizyonların, RTÜK’ün reklam süreleri ile ilgili olarak koyduğu kuralları ciddiyetle uyguladıkları hatırlanırsa, reklam sürelerindeki bu artışın fiktif bir artış olmadığı ortaya çıkar.

Reklam sektöründeki büyümeyi gösteren bir başka endikatör ise, vizyona yeni giren reklam adetleridir. 2005 Mayıs ayında toplam 1,142 adet, Haziran ayında ise 967 adet yeni reklam vizyona girmişken 2006 yılı Mayıs ayında 1,823 adet, Haziran ayında ise 1,640 adet yeni reklam vizyona girmiştir. Bu rakamlar da televizyon sektörünün reklam gelirlerinin devalüasyon ve mali krizden etkilenmediklerini göstermektedir.

Şimdi de Basın sektörüne bir göz atalım; 2005 yılı Mayıs ayında günlük gazetelerde toplam 3,497,153 sütun/cm reklam yayınlanmışken, 2006 Mayıs ayında bu rakam 4,336,494 sütun/cm’e (%24 artış) yükselmiş. 2005 Haziran ayında 3,353,561 sütun/cm reklam yayınlayan günlük gazeteler 2006 Haziran ayında 4,222,270 sütun/cm’e (% 26 artış) ulaşmış.  Özetle, Mayıs ayında, bir önceki döneme göre %24, Haziran ayında ise %26 büyüme sağlanmış. Benzer bir durum dergiler için de geçerli. Dolayısıyla Basın sektörünün de reklam gelirleri açısından etkilenmediğini söyleyebiliriz.

En yavaş büyüyen mecralardan radyolarda da benzer bir büyüme gözlemlenmekte. 2005 Mayıs ayında radyolarda toplam 7,158,029 saniye reklam yayınlanmışken 2006 Mayıs ayında bu rakam 7,947,076’ya yükselmiş. Haziran ayında ise daha büyük bir artış söz konusu olmuş. 2006 Haziran ayında radyolar, bir önceki Haziran ayına göre reklam sürelerini yaklaşık %22 artırmışlar.

Peki o zaman reklam sektöründeki yöneticiler neden yakınıyorlar?

Bu sorunun iki temel cevabı var; Birincisi psikolojik. 2001 krizinin yarattığı travmayı henüz atlatamadılar. Böyle bir krizden sektörün etkilenmemiş olacağına inanamıyorlar. Ama bir yandan da kendi işleri iyi gidiyor ve bunu rakiplerinden saklamak istiyorlar. Rakiplerinin işlerinin etkilenmiş olacağını düşündüklerinden, kendi durumlarını saklamak için başlıyorlar yüksek sesle ağlamaya. Bir anlamda, “Aman nazar değmesin”  sendromu diyebiliriz.

İkinci neden ise fırsatçılık. 2001 krizinde nakitte kalmanın ne kadar değerli olduğunu öğrenen bazı yöneticiler, ödemeleri durdurmak ve nakit akışlarını güçlendirmek için bu argümanı kullanmaya başladılar. Oysa bu argümanın bir süre sonra dönüp kendilerini de etkileyeceğinin farkında değiller. Sonuçta hepimiz aynı geminin içindeyiz.

Özetle, hem Türkiye hem de reklam sektörü bu küresel krizi en az hasarla atlatmaya bildi. Şimdi önümüze bakma zamanı.