Pazarlama Sektörü Hizmetlerinde Tekelleşme

Seksenli yıllara kadar ülkemizde faaliyet gösteren reklam ajansları, halkla ilişkiler, medya planlama, araştırma, promosyon gibi pazarlama faaliyetlerinin ihtiyaç duyduğu pek çok hizmeti bünyesinde toplamaya özen gösterirlerdi. Bu tür ajanslara “Tam Hizmet Ajansı” adı verilirdi. O dönemlerde tam hizmet ajansı olmak bir prestij unsuru idi.

Doksanlı yıllardan itibaren tam ajans kavramının “hantallık” olduğunun bilincine varan reklam ajansları bünyelerinde bulundurdukları bu hizmetleri bağımsız şirketler haline getirerek hem küçüldüler, hem de kar maksimizasyonuna gittiler. Bu ayrışmanın ilk meyveleri, halkla ilişkiler şirketleri, promosyon şirketleri ve doğrudan pazarlama şirketleri oldular. Daha sonra bu şirketleri medya planlama şirketleri ile medya satın alma şirketleri takip etti. Pazarlama sektöründe faaliyet gösteren bu şirketlerin soyağaçları incelendiğinde, pek çoğunun geçmişinin bir reklam ajansına dayandığını görürüz.

Günümüzde ise bu trendin tersine döndüğünü görmekteyiz. Reklamcılık, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, satış promosyonu, medya palanlama, medya satış, pazar araştırma gibi pek çok farklı alanda faaliyet gösteren şirketler, hızla uluslararası dev firmaların şemsiyesi altında toplanıyorlar. Bu yeni tip holding firmalarına Pazarlama Hizmetleri Ajanları adı veriliyor.

Geçtiğimiz günlerde Adervitising Age dergisi dünyanın en büyük 50 Pazarlama Hzimetleri Ajansının belirledi. Bu ajansların toplam ciroları, tüm dünyadaki pazarlama hizmetleri cirosunun yaklaşık %85’ini oluşturuyor. Sıralamanın ilk dört sırasında yer alan Omnicom , WPP, Interpublic ve Publicis grupları tek başlarına Amerika’daki reklam harcamalarının %57’sini kontrol etmekteler.

Dünya sıralamasının ilk dördünde yer alan bu firmaların 2005 yılı gelirlerin toplamı 24.38 milyar dolara ulaşmış. Bu firmaların gelirlerin dağılımına baktığımızda; %38.1’i reklamcılık, %12.2’i doğrudan pazarlama, %11.2’si halkla ilişkiler, %11.2’si medya, %10.2’si interaktif pazarlama, %9 satış promosyonları ve %8.1’i sağlık araştırmalarından gelmekte.

Bu holding firmalarının soy ağaçlarını incelediğimizde karşımıza çok ilginç sonuçlar çıkmaktadır. İlk 50 firma arasında yer alan grupları önemli bir çoğunluğu Türkiye’de faaliyet göstermekte. Daha da ilginç olan yanı, piyasada birbiriyle amansızca rekabet eden pek çok firmanın aynı grupta yer alıyor olması.

Şimdi de dünyanın önde gelen 6 grubunun soy ağacına bir göz atalım. Aşağıdaki listeye yalnızca bu grupların Türkiye’de faaliyette olan reklam sektörü ile ilgili firmalarını  dahil ettik. Bu gruplara ait olan piyasa araştırma şirketlerini ise listeye koymadık.Ancak liste dikkatlice incelendiğinde, beşinci sırada yer alan firma atlanarak altıncıya geçildiği görülmektedir. Beşinci sırada dünyaca ünlü Japon dentsu firması yer almaktadır. Yaklaşık 2.9 milyar dolar cirosu olan bu firmanın henüz Türkiye’ye ilgi göstermemiş olması ilginç. Ayrıca ilk 25 firma arasında yer alıp, Türkiye’de faaliyeti olmayan pek çok firma var. Reklam pastasının uluslararası firmalarca bölüşüldüğünü ve artık Türkiye’ye ilgi gösterecek yabancı firma kalmadığını düşünen reklamcılara duyurulur.

1)Omnicom Group

BBDO Worldwide

DDB Worldwide

OMD Worldwide

TBWA Worldwide

2)WPP

Grey Worldwide

Grey Direct

JWT

MediaCom

Mediaedge:cia

Mindshare

Ogilvy&Mather

Y&R

Wundermann

3)Interpublic Group

FCB Worldwide

Lowe Worldwide

McCann Erickson Worldwide

Universal McCann

4)Publicis Group

Loe Burnett Worldwide

Saatchi&Saatchi

ZenithOptimedia

6) HAVAS

Euro RSCG