RTÜK sopasını gösterdi ve TV izleyicisi reklam arası dizi seyretmekten kurtuldu. Basında RTÜK ün kararı sanki yeni bir karar, yeni bir kanunmuş gibi gösterildi. Oysa bu kanun yıllardır var ve uygulanmıyor. Uygulanmamasının en büyük nedeni de 2000 yılında başlayan ekonomik krizin reklam sektörünü çok olumsuz etkilemesi. Reklam ve TV sektörünün bu krizi az zararla atlatabilmesi için RTÜK bu kural ihlallerine uzun bir süre göz yumdu. Bu duruma, “ RTÜK iyi yaptı” diyenler olduğu gibi “kötü yaptı” diyenler de var. Ben, kötü yaptı diyenler yanında yer alıyorum. Zira biz Türkler millet olarak vur deyince öldürürüz. TV sektörü de RTÜK ün bu esnekliğini yanlış kullanarak, durumun reklam veren firmalar lehine dönmesine seyirci kaldı.
Ekonominin altın kuralıdır; kıt olan malın fiyatı artar. Bu bir arz talep dengesidir. Malınızı var olan talepten daha fazla piyasaya sürerseniz malınızın değerini düşürürsünüz. Televizyondaki reklam kuşaklarının fiyatlandırması da aynen bu kurala göre belirlenir. Reklama ayrılan süre ne kadar uzunsa fiyatı da o kadar ucuzlar. Televizyonların en önemli gelir kaynağı reklamlardır. Kriz döneminde tüm TV kuruluşları ister istemez reklam tarife fiyatları üzerinden indirim yaptılar. Akıllı (belki de fırsatçı dememiz lazım) reklam veren firmalar ise bu kriz ortamından yararlanarak reklam kuşaklarını çok ucuza kapatmaya başladılar. Halen yüzde 95 hatta 98 oranında indirimler yapıldığını hayretlerle izlemekteyiz. Mevcut reklam kuşaklarından yeterli geliri elde edemeyen TV kuruluşları ise çareyi reklam kuşaklarının süresini uzatmak ve yeni reklam kuşakları yaratmakta buldular. İşi o kadar abarttılar ki reklam arası dizi seyreder olduk. Bir anlamda bindikleri dalı kestiler. İşi bu kadar abartıp, halkın tepkisini çekmeseler belki de RTÜK daha uzunca bir süre bu ihlallere göz yumacaktı.
Şimdi de reklam sektörünün RTÜK ün bu uygulamasından nasıl etkilendiğine bir göz atalım: Reklam sektörünün yıllık gelişim grafiği çift hörgüçlü deveyi andırır. Ocak ve Şubat aylarında reklam harcamaları çok düşüktür. Bir çok firma bu aylarda ya bütçe hazırlıklarını tamamlayamamış ya da yeni onaylanan bütçelerini kullanabilmek için pazarlıklarını bitirememişlerdir. Reklam harcamaları Mart ayında artışa başlar Nisan sonu ve Mayıs ortalarında en yüksek seviyeye ulaşırlar. Yaz aylarıyla birlikte reklam harcamaları genellikle Mart-Nisan seviyesine iner ve Eylül-Ekim aylarında yine Mayıs seviyesine çıkarak ikinci tepe noktasını oluştururlar. Kasım ve Aralık aylarında ise bütçe harcamalarını sonuna gelinmiş olması dolayısıyla reklam harcamaları da tekrar düşüşe geçer. Bu yılki reklam harcamalarındaki artış ve eksilişleri haftalık olarak incelediğimizde Mayıs ayında bir haftada ortalama 20 gün uzunluğunda reklam izlediğimizi görürüz. Yani bir hafta boyunca tüm TV kanallarında yayınlanan reklamlar tek bir kanalda yayınlanmış olsaydı 20 gün uzunluğunda bir reklam kuşağı izliyor olurduk. Bu yılın en yüksek noktası Mayıs ayının 4. haftasına denk gelmektedir. Söz konusu haftada tüm televizyonlardaki reklamların uzunluğu 23 güne eşitti. Bu rakam Hazirandan itibaren düşürek Temmuz ve Ağustos aylarında 14-15 günlere kadar düştü. Eylül ve Ekim aylarında bu rakamın artması ve eski yıllarda olduğu gibi Mayıs ayı seviyesine gelmesi bekleniyordu. Oysa Eylül ve Ekim aylarında gelinen en yüksek tepe noktası 17 güne eşit. Yani Mayıs ayındaki tepe noktasına göre 6 gün uzunluğunda daha az reklam yayınlanmış oldu. Reklam sektörünün haftalık kaybının ortalama 144 saat olduğunu söyleyebiliriz.
Bu kayıpta hiç şüphesiz RTÜK kurallarını tekrar masaya konmasının rolü büyük. Peki bu durumda TV kuruluşları ve reklamcılar ne yapmalılar? Artık satışa arz edecekleri reklam kuşakları uzunluğu sınırlı. Yani ekonomik kurallara göre arz talepten az. Doğal olarak fiyatların artması lazım. Oysa ipler halen reklam veren firmaların elinde. Reklam veren firmalar TV kuruluşlarının fiyat artırmasına müsaade etmiyorlar. En fazla kabul ettikleri artış oranı, enflasyona artış oranı kadar. TV kuruluşları ise kendi aralarındaki rekabetten dolayı bu duruma direnemiyor ve zamlı tarifeye geçemiyorlar. Herkes biliyor ki, zamlı tarifelerini açıklayan TV kuruluşları “iyi” müşterilerine eski fiyatlarını uyguluyorlar. Hatta üstüne indirim yapanlar bile var. TV kuruluşlarının bu reklam gelirleri ile mevcut giderlerini karşılayabilmeleri imkansız. Bu amansız rekabetin bir süre sonra “toplu intihara” dönüşmesi kaçınılmaz olacaktır. Böyle bir durumdan reklam veren firmaların da zarar görmemesi mümkün değil. Naçizane önerim, TV kuruluşlarının daha dirayetli davranıp, arz talep dengesine uygun bir fiyat tarifesine geçmesi, reklam veren kuruluşların da bu durumu anlayışla karşılayıp fiyat artışları karşısında esnek davranmasıdır. Aksi takdirde TV kuruluşları, hiç bir zaman birer “kar merkezi” haline gelemeyip, bağlı bulundukları holdinglerin “güç oyunu”ndaki silahları olarak kalmaya devam edeceklerdir.
