Geçtiğimiz haftalarda 2005 yılını TV reklam yatırımları açısından değerlendirmiştim. Bu hafta ise aynı değerlendirmeyi Basın açısından yapacağım.
Hatırlanacağı üzere geçtiğimiz yıl toplam reklam yatırımları bir önceki yıla göre %30 oranında artmış ve 1,7 milyar dolara ulaşmıştır. Ancak bu yatırımların mecralara göre dağılımı incelendiğinde TV’nin payının her yıl arttığını görmekteyiz. 2005 yılı reklam yatırımlarının % 50.5’i TV’ye giderken bu oran Basın için % 40.9 idi. Oysa bu oranlar 2000 yılında TV için %43 iken Basın için %41 idi.
Avrupa genelindeki reklam yatırımlarının dağılımına baktığımızda TV’lerin payı %34 iken Basın’ın payı %49’dur. Tüm gelişmiş ülkelerde de benzer bir dağılım söz konusudur. Gazete ve dergiler arasındaki oransal dağılım ise daha da dikkat çekicidir. Gazetelerin Türkiye’deki toplam reklam yatırımlarından aldığı pay %37.2 iken Dergilerin aldığı pay % 3,7’dir. Avrupa’daki dağılımda ise Gazetelerin aldığı pay %31 iken Dergilerin aldığı pay %18’dir.
Söz konusu durumu tirajlarla izah etmek pek mümkün görünmüyor. Zira, 2000 krizinde 3 milyon seviyesine düşen tirajlar 2005 yılına kadar düzenli bir artış göstermiş ve 5 milyon seviyesine ulaşmıştır. Her nedense basının sağladığı bu tiraj artışı reklamverenler ve reklamcılar tarafından göz ardı edilmektedir. Aksi takdirde Basın’ın toplam reklam yatırımlarından aldığı payın mevcut seviyesinden daha yüksek olması gerekirdi.
Bu durumun nedenleri araştırılırken TV’lerin reklam satış politikaları dikkatle incelenmelidir. 1997 yılında tüm kanallarda yayınlanan reklam süreleri 29 milyon saniye iken bu süre 2005 yılında 77.8 milyon saniyeye çıkmıştır. Her ne kadar RTÜK geçtiğimiz yıl TV reklam süreleri ve reklam kuşakları için yeni düzenlemelere gitmişse de, TV’ler , BBR, Advertorial, sanal reklam gibi yeni tür reklamlarla bu düzenlemeleri delme yolu bulmuşlardır. Satışa çıkartılan reklam sürelerinin bolluğu ise ister istemez reklam birim fiyatlarının düşmesine neden olmuştur.
Artık reklamverenler ve medya planlama şirketleri, mecraları ayrı ayrı değerlendirmek yerine birbiri ile mukayeseli değerlendirme yoluna gitmelidirler. Mecraların ulaştığı kişi sayısından ziyade değişik mecralardaki reklam etkinliği ölçümlerine bakıldığında Basın’a reklam yatırımlarından daha çok pay vermeleri gerektiğinin farkına varacaklardır.
