Basın ve yayın kuruluşlarının yayınladıkları reklamların bağımsız bir kuruluş tarafından izlenip reklam verenlere rapor edilmesi şeffaflık açısından son derece önemlidir. TV ve basında yayınlanan reklamları Bileşim Medya tam 20 yıldır kesintisiz olarak izlemektedir. Bu alanda yapılan izleme çalışmaları uluslararası standartları yakalamıştır. Hem TV’de hem de basında yayınlanan tüm reklamlar elektronik olarak bilgisayarlara kaydedilmekte ve “parmak izi” olarak adlandırılan sistemle otomatik olarak sınıflandırılmakta ve abonelerin kullanımına sunulmaktadır.
Elektronik olarak ölçülen radyo reklam harcamaları izleme dataları Türkiye’de ilk kez 1994 yılında Bileşim Medya tarafından başlatılmıştır. 1994 ve 1995 yılları arasında toplam altı radyo istasyonu 24 saat boyunca kaydedilmiş ve bu kayıtlar tek tek dinlenerek bilgisayar girişleri yapılmış ve elde edilen datalar kullanıma sunulmuştur. Elektronik ölçüm de olsa, emek yoğun bir teknoloji ile yapılan bu ölçümler pahalı bulunduğundan yeterli abone sayısına ulaşılamamış ve 1996 yılında ölçümler durdurulmuştur.
RTÜK’ün TV reklam sürelerine yaptığı müdahaleden sonra reklam verenler için alternatif mecralar önem kazanmıştır. Radyonun önemli bir alternatif mecra haline geleceğini söylemek için kahin olmak gerekmez. Ancak reklam verenlerin önemli bir kaygısı, yayınlanması için karar verdikleri reklamların doğru sayıda ve doğru yerlerde yayınlanıp yayınlanmadığını güvenilir bir şekilde takip edemiyor olmalarıdır. Bileşim Medya, reklam verenlerin bu kaygısını giderebilmek için 2005 yılı ocak ayından itibaren radyo reklam harcama ölçümlerini de başlatmıştır. Bunun için AGB’nin tüm dünyada kullandığı Multi Grabber sisteminden yararlanılmaktadır. Radyo yayınları elektronik ortamda kaydedilerek “parmak izi” olarak adlandırılan yöntemle ölçümlenmekte ve günlük raporlar abonelerinin kullanımına sunulmaktadır.
İlginç bulduğum verileri sizlerle paylaşmak istedim. Öncelikle beni şaşırtan bilgi, radyolarda reklama ayrılan sürenin hemen hemen TV’lere ayrılan süreye yakın olması. Örneğin; TGRT FM, Marmara FM, Moral FM ve Super FM’de yayınlanan reklamların süresinin TRT 1, Kanal 6 ve Flash TV gibi en çok reklam yayınlayanlar arasında ilk ona giren TV’lerden daha çok olması benim için çok ilginç bir bulgu.
Diğer bir ilginç bulgu ise Coca Cola’nın toplam reklam saniyelerinin en çok reklam yayınlayan radyonun tüm reklamlarının toplamından fazla olması. TV’de en çok reklam yapan firmalar sıralamasında ilk 10’a girenlerden yalnızca Turkcell, radyo sıralamasında ilk onda yer alıyor. Buna karşın radyolarda birinci sırada yer alan Coca Cola, TV sıralamasında 12. sırada yer alıyor.
Sektörler göre incelediğimizde de ilginç bulgularla karşılaşıyoruz. TV’de en çok reklam yapan “gıda” sektörü, radyoda 7. sırada bulunuyor. Buna karşın radyolarda en çok reklam yapan “finansman” sektörü TV’de 8. sırada yer alıyor. TV’de 2. sırada bulanan “kozmetik/kişisel bakım” sektörünün radyo sıralamasındaki yeri ise 11.lik. Bir tek “iletişim” sektörünün her iki mecrada da yeri aynı.
Radyo sektöründe medya planlama ve satın alma da ilginç bir şekilde yürütülmekte. TV ve basında reklamverenler adına planlama ve satın alma yapan ve “medya ajansı” olarak isimlendirilen ajanslar, radyo mecrasında farklı ajanslarla işbirliği yapmaktalar. Bu ajanslar piyasada “radyo ajansı” olarak adlandırılıyorlar. Bir çoğu çok eski ve köklü kuruluşlar. Bundan 10-15 yıl önce radyo için tam hizmet ajansı olarak çalışan bu ajanslar çokuluslu reklam ajanslarının ülkemize girmesiyle birlikte faaliyetlerini radyo planlaması ve satın alması ile sınırlamışlar. İçlerinde halen eski usülde çalışmaya devam eden “radyo ajansları” da mevcut.
Buraya kadar yaptığımız analizler şimdilik her iki mecranın da 2005 Ocak ayının verilerine ait. Gelecek aylarda nasıl bir tabloyla karşılaşacağımızı ben de bilmiyorum ve de çok merak ediyorum.
