Geçen gün, abonesi olduğum Ad Age’den gelen bir haberde, ABD’de Levitra adlı ilacın reklam ajansının değiştiği yazıyordu. Haberin bu kısmında ilginç bir şey yok. Dünyanın her yerinde, her gün yüzlerce ajans yeni müşteri kazanıp, bazılarını da kaybediyor. Ama haberini devamını okuyunca gerçekten çok şaşırdım.
Önce Levitra denen ilaç nedir, ne işe yarar bilgisini sizlerle paylaşayım. Bu ilaç ABD’de 2003 yılı Ağustos ayında piyasaya sürülmüş. İlacın kerameti, erectile dysfunction (erkeklerde sertleşme sorunu) denen derde deva olması. Bu konuda piyasade en bilinen isim Viagra olmasına rağmen, Levitra ile birlikte bir de Cialis adlı başka bir ilaç da bu kulvarda yarışıyormuş. Levitra’yı Schering-Plough ve GlaxoSmithKline firmaları üretiyor. Türkiye’de de dağıtımı yapılıyormuş.
Gelelim konunun can alıcı noktasına. Söz konusu ilacın TV reklamları ABD’de hiç bir engelle karşılaşmadan yayınlanabiliyor. Reklamda kırk yaşlarında bir kadın, mutlu bir şekilde “erkeğinin” bu ilaç sayesinde elde ettiği faydaları anlatıyor. Aynı reklamı Türkiye için bir düşünsenize. Başta RTÜK Başkanı olmak üzere, siyasiler, bürokratlar, TV yorumcuları ve ilgili ilgisiz bir sürü yetkili ortalığın tozunu atarlar.
Levitra’nın bu yılki reklam bütçesi 140 milyon dolar. Bu rakam, Türkiye’deki 2004 yılı toplam TV reklam harcamalarının yaklaşık %25’ine eşit. Tüm mecraların toplam reklam harcamalarının ise yaklaşık %12’si kadar. Söz konusu “erectile dysfunction” pazarında Levitra’nın payının %11 olduğunu dikkate alırsak, diğerlerinin reklam harcamalarının toplamının neredeyse Türkiye’deki toplam reklam harcamalarının %50’sinden büyük olduğunu söyleyebiliriz. Bu ilaç kategorisinde Türkiye’de reklama harcanan para Amerika’ya kıyasla çerez parası kadar.
Bir de OTC diye tanımlanan, reçetesiz satılan ilaçlar var. Bunların reklamları ABD ve Avrupa Birliği ülkelerinde, tüm mecralarda yayınlanabiliyor. Türkiye’de ise her türlü ilaç reklamı yasak. Ama bu kez yasak devletten kaynaklanmıyor. Sağlık Bakanlığı OTC reklamlarının serbestleşmesini istiyor ve bu konuda bir yönetmelik yayınlıyor. Eczacılar Birliği ise Danıştay’a dava açıp bu yönetmelik için yürütmeyi durdurma kararı çıkarttırıyor. Çünkü reklamla birlikte bu pazarın ellerinden gideceğinden korkuyorlar. Oysa büyüyen reklam pastasının en çok onların lehine işleyeceğinin farkında değiller. Bindiği dalı kesmek buna denir.
