Tüketici davranışları incelenmeden yapılan reklamların çok fazla başarlı olmayacağı konusunda herkes hem fikir. Tüketicinin tercihleri ve satın alma güdüleri incelendiğinde reklamcının işi oldukça kolaylaşıyor. Özellikle de reklamı yapılacak ürünün tüketici gözünde hangi “ilgi” grubunda olduğunu öğrenmek çok önemli.
Diğer önemli bir nokta da, tüketicini her bir ürün için kafasında geliştirmiş olduğu “öne çıkan inançlar” (salient belief) dır. Tüketiciler genellikle kafalarında “iyi” bir üründe bulunması gerekli özellikleri geliştirirler. O ürünü satın alırken bu “öne çıkan inançları” dorultusunda marka seçiminde bulunurlar.
Genellikle tüketiciler satın alacakları malları “yüksek ilgi grubu” (high involvement product) ya da “düşük ilgi grubu” (low imvolvement product) olarak ikiye ayırırlar. Düşük ilgi grubu malların genellikle fiyatı da düşüktür. Ayrıca sağlık ve prestijle ilgili değildirler. Dolayısıyla bu grup ürünleri denemek için satın almakta zorlanmazlar. Denedikten sonra kendi, “öne çıkan inançları” ile örtüşüp örtüşmediğine göre karar verirleri. Bu grup ürünlere yönelik reklamlar daha çok akılda kalmayı hedeflerler. (ciklet, kibrit vs.)
Yüksek ilgi grubu mallarda ise durum farklıdır. Bu grup mallar konusunda tüketiciler, satın alma davranışında bulunmadan önce ürünün kendi öne çıkan inançlarına uygun olup olmadığını ciddi olarak araştırırlar. Zira bu grup mallarda tüketici açısından bir risk vardır. Bu risk ya fiyattır, ya sağlıktır ya da prestijdir. Örneğin bir araba almak öyle kolay bir iş değildir. Beyaz ve kahverengi ürünlerde de karar vermek zordur. Zira bu tür ürünler pahalı olduğundan denedikten sonra memnun kalınmazsa kolayca bir kenara atılacak ürünler değildir. Ama sadece pahalı ürünler bu gruba girmez. Margarin, şampuan ve motoryağı gibi ürünler de bu gruba girer. Çünkü margarin doğrudan sağlıkla ve lezzetle ilgilidir. Sağlık risk, lezzet ise prestij anlamına gelir.
Bu tip ürünlerde yapılacak reklamlar daha çok informatif reklamlardır. Ayrıca tüketicilerin güvendiği referans kaynakları bu tür ürünlerin reklamı için son derece önemlidir. Örneğin motor yağı seçiminde tamirciler iyi birer referans kaynağıdırlar. Kimse aracının motorunu riske atmak istemez. Bu grupta yer alan tüm ürünler için uygun referans kaynağını kullanmak önemlidir. Bütün bunları neden mi yazdım? Son günlerde bu verileri dikkate almadan hazılanmış o kadar çok reklam izliyorum ki, bir katkım olsun istedim.
Bu bölümü sayfanın en altına düz bir satır olarak koyarsak sevinirim.
Not : 19 Şubat 2005 tarihinde bu sayfada şahsımla yapılan röportajda HTP firmasının radyo ölçüm panelini tüketici panelinin bir parçası olduğundan dolayı eleştirmiştim. Bu bilginin doğru olmadığı, radyo ölçümleri konusunda ayrı bir panel oluşturulduğu bilgisi firma tarafından bana iletildi. Düzeltir, özür dileriz.
