Bileşim Medya’nın artık geleneksel hale gelen ve geçtiğimiz günlerde yayınlanan Reklam Yıllığı’nda çok ilginç veriler yer alıyor. Benim çok ilgi çeken bazı verileri sizlerle paylaşmak istedim:
Dikkatimi çeken birinci nokta, reklam yatırımlarından mecraların aldığı payın son beş yılda TV lehine değişmesi. 2000 yılında TV’ler toplam reklam yatırımlarından %43 pay alırken Basın’ın aldığı pay %41 idi. 2005 yılına geldiğimiz TV payını %55’e çıkartırken Basın %36’ya gerilemiş. Oysa Avrupa’ya baktığımızda TV’nin payı %34 iken Basın’ın payı %49. Türkiye’deki bu durumu tek başına tirajlarla açıklamak pek mümkün gözükmüyor. Zira son yıllarda gazete ve dergi tirajlarında kayda değer artışlar yaşanıyor.
Yıllıktaki bir başka önemli bulgu da TV’de yayınlanan reklam sürelerindeki artışla ilgili. 1997 yılında televizyonlarda yaklaşık 29 milyon saniye reklam yayınlanırken bu süre 2005 yılında 77.8 milyon saniyeye ulaşmış. Bir başka deyişle, 365 günlük bir sürede toplam 900 gün uzunluğunda reklam izlemişiz. Bu verileri reklam sektörünün gelişmesi olarak değerlendirebiliriz. Bir başka bakış açısından baktığımızda ise reklam kirliliği olarak değerlendirmek de mümkün.
Bu konuda tartışma yaratabilecek bir başka konu da, gösterime sunulan yeni reklamsayısının çokluğu. Geçtiğimiz yıl, versiyonlarıyla birlikte, toplam 11,543 yeni reklam TV’de yayınlanmış. Bu verilere de farklı bakış açılarından bakmaya çalışalım; Yeni reklam sayısındaki artış, sektöre hareketlilik geldiğinin ve sektörün gelişmekte olduğunun göstergesi olabilir. Çünkü, ne kadar çok yeni reklam varsa, o kadar çok üretim var demektir. Farklı bir açıdan baktığımızda ise, yeterince etkili reklam yaratılmadığı için reklamverenler sürekli yeni reklam üretilmesini istiyorlar şeklinde de değerlendirilebilir.
Tartışmaya açık bir başka veri ise, yeni reklamveren sayısındaki artış olabilir. Geçtiğimiz yıl, daha önce hiç reklam yapmamış toplam 717 markayı TV ekranlarında izledik. Sektöre yeni oyuncuların girmesi olumlu olarak değerlendirilebilir. Ne kadar çok yeni oyuncu girerse sektör o oranda gelişir, büyür. Bir başka bakış açısı ise, TV’lerin fiyatları ucuzlatması nedeniyle her önüne gelen TV’de reklam yapıyor ve bu da reklam kirliliğine neden oluyor, şeklinde olabilir.
Bakalım TV’ler gerçekten fiyatlarını artırıyorlar mı? TV’lerin tarife fiyatları göz önüne alındığında son iki yıl içerisinde fiyatlarına tam 6 kat zam yaptıklarını görüyoruz. Peki TV’lerin tarife fiyatlarındaki bu artış kullanılıyor mu? Tabii ki hayır! 2005 yılında TV’lerin tarife fiyatları üzerinden gelirleri 54.2 milyar dolara ulaşmış durumda. Oysa gerçek gelirleri 935 milyon dolar civarında. Bu rakamlar, TV’lerin halen %98 oranında indirim yaptığını açık bir şekilde ortaya koymakta. Bilinen bir başka gerçek ise, bir çok reklamverenin TV’lerle anlaşması CPP bazında gerçekleşiyor. Tarife fiyatları ise genel olarak yeni reklamverenlere uygulanıyor. Piyasayı bilmeyen yeni reklamverenler ise %70-%80 indirim aldıklarında mutlu oluyorlar.
Peki CPP bazında reklam yeri satın alan reklamverenlerin durumu nedir? Durum onlar için de pek parlak değil. 1997 yılında 500 GRP elde etmek için yaklaşık 210 ya da 220 spot satın almak yeterliyken, şimdi aynı GRP’ye ancak 550 spotla ulaşabiliyorlar. Ama öte yandan da bir GRP’ye ulaşmanın maliyeti geçmişe kıyasla ciddi olarak düşüş göstermekte.
O zaman bu sektörde kazanlar kim, kaybedenler kim? İdeal olanı, herkesin birlikte kazanması. Yani, aynı tekne içinde yer alan medya, reklam ajansları ve reklamverenlerin, hep birlikte kazanıyor olması. Ama galiba hep birlikte kaybediyorlar. Ben, bu makalede sorduğum soruların bir çoğuna sağlık bir cevap veremedim. Umarım reklam sektörü bu soruları tartışmaya başlar ve kafalarımızdaki sis bulutları dağılır.
