Reklamcılar Derneği ve sektörün önde gelen kuruluşları her sene yıllık reklam harcaması tahminlerinde bulunurlar. İçinde bulunduğumuz 2005 yılı için toplam reklam harcamalarının yıl sonu itibariyle 1,5 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyordu. Bu tarih itibariyle söz konusu tahmine ulaşıldığını söyleyebiliriz.
Türkiye’de reklam harcama ölçümleri ile bu ölçümlerin verifikasyonu ve geleceğe yönelik tahminler arasında dağlar kadar fark var. Reklam harcama ölçümlerini, Yönetim Kurulu Başkanı olduğum Bileşim Medya gerçekleştiriliyor. Tahminleri ve verifikasyonu ise Reklamcılar Derneği ile sektörün önde gelen kuruluşları yapıyorlar.
Şimdi de işlerin nasıl yapıldığına bakalım: Bileşim Medya tüm TV, gazete, dergi ve radyoları elektronik ortamda kaydediyor. TV ve Radyo reklamlarına, ses frekansı ve görüntü imgelerine göre birer “elektronik imza” veriyor. Bundan sonra bu reklam hangi kanalda ve hangi saatte yayınlanırsa yayınlansın “automatic spot recognition” yöntemi ile tanınarak ortak veri tabanına kaydediliyor. Bu kayıttan sonra, yayınlandığı yerin fiyat tarife bilgileri ile çarpılarak yayınlanan reklamları harcama bilgileri oluşturuluyor. Benzer bir yöntem gazete ve dergiler için uygulanıyor.
Sektörün ilgili kuruluşları ise, haklı olarak, bu bilgilerin fiyatlama ile ilgili verileri ile ilgilenmiyorlar. Yıllık harcama bilgilerine ulaşmak için reklam yayın süreleri, sütun/cm ve dergi sayfa adedi gibi bilgilerden yola çıkarak, bu mecraların indirim oranlarını kullanarak tahminlerde bulunmaya çalışıyorlar. Bununla da yetinmeyerek, sektörün önde gelen kuruluşlarından gerçek harcama bilgilerini alarak tahminlerine birer parametre olarak koyuyorlar.
Bir örnek vererek konuyu daha da açıklayıcı hale getireyim: 2005 yılı için tahmin edilen reklam harcamalarının (TV,basın, radyo, açık hava ve sinema) yaklaşık 1,5 milyar dolar olacağı tahmin ediliyor. Oysa , 12 Aralık itibariyle, TV,radyo ve basın sektörünün yayınladıkları tarife üzerinden reklam gelirleri 47,4 milyar dolar olarak görülüyor. Bunun içinde TV kanalları 44,5 milyar dolarlık reklam yayınlamış gözüküyor. Yani gerçekleşen harcama, fiyat tarifeleri üzerinden ölçümlenen harcamanın yalnızca %3.2’si kadar. Bu da sektörde, özellikle de TV kanallarında %95’lere varan indirim oranlarının halen geçerli olduğunu gösteriyor.
Artık hiç bir reklamveren fiyat tarifesi üzerinden reklam yeri satın almıyorsa, bu tarifelerin yüksekliğini ben anlamakta zorlanıyorum. Çünkü sektörde artık fiyatlar oluştu ve herkes bu fiyatları biliyor. Aradaki farkın bu kadar yüksek olması gelecek hakkında fikir sahibi olmamızı engellediği gibi pratik olarak da kimseye bir yarar sağlamıyor. Yeni yılda fiyat tarifeleri yapılırken yayın kuruluşlarının daha gerçekçi tarifeler yapmasını umut ediyorum.
