Uzun yıllardır önemi hakkında konuştuğumuz “Fısıltı Gazetesi” artık pazarlama literatürüne girdiği gibi bir örgüte de kavuştu. WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) adlı dernek Amerika’daki pazarlamacılara bu konudaki yeni jargonları ve medya planlaması içindeki yerini ve bu mecranın önemini anlatmak için kurulmuş. Fısıltı gazetesi ile birlikte gelişen yeni terminolojileri ve fısıltı gazetesinin etkilerinin ölçümünü içeren 226 sayfalık bir kitap yayınlamışlar.
Fısıltı Gazetesinin temelini “virütik fikirler” diye adlandırılan yeni ve parlak pazarlama atılımlarının insanlar üzerinde yarattığı etki oluşturuyor. WOMMA’nın hedefi ise bu etkiyi ölçümleyebilmek. Bir aktivitenin ölçülebilir olması için, elbette o aktivitenin ölçülebilir değişkenleri olması gerekir. Fısıltı gazetesinin ölçülebilir değişkeni ise “WOM Unit” olarak tanımlanan değişken kabul edilmiş. Kısaca, tüketici yorumu olarak da tanımlanabilecek bu değişkeni yukarıda bahsi geçen kitapta şçyle tanımlamşlar; ”Eğer bir firma bir reklam yayınlarsa, o sadece bir reklamdır. Ama eğer insanlar o reklam hakkında konuşmaya başlarlarsa bu bir WOM ünitesidir.”
Dernek WOM birimini de alt değişkenlere bölmüş. Bir WOM ünitesinin ölçülebilir alt değişkenleri, taşınan mesajın boyutu, yarattığı olumlu ya da olumsuz etki, ve derinliği (ne kadarının konuşulduğu) gibi değişkenlerden oluşmaktadır. İlk bakışta hepimizin kullandığı reklam sonrası testleri (post test) çağrıştırsa da sanki post testlerin bir adım ilerisinde gibi gözüküyor. Çünkü post testler genel olarak bir veya bir kaç mecrada yer alan reklamların etkinliğini ölçmeye yöneliktir. WOM ise kendini reklamla sınırlamıyor. Tam tersine reklama paralel olarak yapılan her türlü PR aktivitesi, promosyon ve ürün ile ilgili haberleri de işin içine katıyor.
WOMMA ilk uluslararası konferansı geçtiğimiz aylarda Şikago’da gerçekleştirdi. Ülkemizde şimdilik pek fazla ses getirmeyen bu konferans ve konu başlıklarının yakın gelecekte pazarlama dünyamızın gündeminde önemli bir yer tutacağına inanıyorum.
