BU KİTABIN TÜM TELİF HAKLARI DARÜŞŞAFAKA CEMİYETİNE BAĞIŞLANMIŞTIR…
İş hayatım boyunca, şirketlerimde işe alınacak her adayın son mülakatına katılmaya özen gösterdim. Bu mülakatlar esnasında, üniversiteyi yeni bitirmiş adayların bizim faaliyet alanımızla ilgili olarak çok az bilgisi olduğunu gördüm. Bu bilgi düzeyindeki elemanların eğitimleri de en az 6 ay ile 1 yıl sürüyordu. Bu büyük bir vakit kaybıydı.
Reklamveren firmalarının, reklam ajanslarının ve medya kuruluşlarının araştırma departmanları da üniversiteden yeni mezun olmuş adayları tercih etmiyor, tecrübeli elemanlara yöneliyorlardı.
Yaklaşık otuz sene reklam ve medya sektörüne araştırma ve veri sağlamış bir kişi olarak bu sektördeki firmaların iyi bir araştırma elemanında aradığı tecrübe ve bilgi birikimini gayet iyi bilmekteyim. Aranılan bu bilgi birikimi üniversite eğitimlerinden sağlanamadığı için, firmalar ya birbirlerinden eleman transfer etmekte ya da gelecek vaat eden tecrübesiz elemanları işe alıp, uzun bir eğitim sürecinden geçirmektedirler.
Üniversitede ders vermeye başladığımda, bu eksikliği doldurmayı, öğrencilerime reklam ve medya sektörünün ihtiyaç duyduğu bilgi birikimini aktarmayı hedefledim. Medya planlama araştırmaları dersimde öğrencilerime, ülkemizde yapılmakta olan araştırmaları ve verileri kullanarak, analiz yapma ve yorumlama yeteneği kazandırmaya çalıştım.
Bu konuda yeterli bir akademik kaynak bulamadığım için bu kitabı yazmaya karar verdim.
Bu kitap bir medya planlama kitabı değildir.
Bu kitap bir reklam ve medya araştırmaları kitabı da değildir.
Bu kitap, medya planlamalarında kullanılan araştırmaları ve verileri anlatan bir kitaptır
MEDYA PLANLAMASINDA KULLANILAN
ARAŞTIRMA VE VERİLER
İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ
GİRİŞ
I -MEDYA PLANLAMASI TANIMI
II – MEDYA PLANLAMASI ÖNCESİ ÇALIŞMALAR
- Durum Analizi
- Pazarlama Stratejisi Planı
- Yaratıcılık Stratejisi Planı
III -MEDYA PLANLAMA FAALİYETLERİ
- Reklamın kime yöneltileceği? Hedef kitlemiz kimdir?
- Reklamın nerede, hangi coğrafik alanda yapılacağı?
- Reklamın ne zaman yapılacağı
- Mevsimsel Zamanlama
- Tatil – Özel Günlere Göre Zamanlama
- Haftanın Günlerine Göre Zamanlama
- D) Günün Saatlerine Göre Zamanlama
- Reklam kampanyasının ne uzunlukta olacağı? En iyi kampanya süresinin bulunması,
- Devamlılık Stratejileri
- Zamanlama Stratejileri
- Reklamverenin mesajına en uygun olacak medya bileşenin ne olacağı?
IV – BAZI TEMEL KAVRAMLAR
- NUTS ya da İBBS Nedir?
- Veri Paneli Nedir?
- Endeks Nedir?
- Tablo Okuma
- Sektörel Örgütlenmeler
- A) TİAK-Televizyon İzleme Araştırmaları Anonim Şirketi
- B) BİAK -Basın İzleme Araştırmaları Kurulu
- C) URYAD (Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği) ve RİAK (Radyo Dinleme Hizmetleri A.Ş.)
- D) AÇİAK Açık Hava İzleme Araştırmaları Kurulu
- E) IAB – Interactive Advertising Bureau
- “Single Currency” – Pazarın tek geçerli kuru
- MEDYA PLANLAMASINDA BİRİNCİ AŞAMA HAZIRLIKLARI
“Reklamın kime yöneltileceği? Hedef kitlemiz kimdir?”
- Sosyo Ekonomik Statü (SES)
- Segmentasyon
2.A)“As Long As People Live”
2.B) MGLIFE – İçinden Yaşam Geçen Araştırma
- TGI Araştırması
- A) Yöntem ve Örneklem
- B) Araştirmanin AmacI
- C) Soru Teknik ve Tipleri
- D) TGI’ın Kullanım Alanları
- E) TGI Verileri Çıktı Örnekleri
F.1) Standart Veriler
F.2) Özel Analiz Verileri
- F) Örnek Bir Hedef Kitle Analizi
F.1) Demografik Bilgiler ve Yaşam Biçimleri
F.2) Bazı Günlük Aktiviteler
F.3) Medya Kullanım Alışkanlıkları
4) Veri Bankası
- A) Nitelikli Veri Bankasi Nedir?
- B) Nitelikli Verinin Kullanim Alanlari
- C) Nitelikli Veri Neden Güvenlidir
- D) Nitelikli Veri Nasıl Oluşturulur?
5) Sosyal Medya ve Arama Motorları
VI – MEDYA PLANLAMASINDA İKİNCİ AŞAMA HAZIRLIKLARI
“Reklamın nerede, hangi coğrafik alanda yapılacağı?”
1) BDI (Brand Development Index) = Marka Gelişim Endeksi Hesaplama
2) CDI (Category Development Index) = Kategori Gelişim Endeksi Hesaplama
3) BDI/CDI İlişkisi
VII – MEDYA PLANLAMASINDA ÜÇÜNCÜ AŞAMA HAZIRLIKLARI
“Reklamın ne zaman yapılacağı…”
1) ADEX (Advertising Expenditures) / Reklam Harcama Verileri
- A) Kısa bir Tarihçe
- B) Kapsam ve Kullanıcıları
- C) ADEX Neden Önemlidir?
- D) Türkiye’deki Reklam Harcamalarını (ADEX) Yıllara Göre Gelişimi ve Gelişmiş Ülkelerle Karşılaştırması
2) TV ADEX
- A) TV ADEX Üretim Süreçleri
- B) TV ADEX İçerik- Örnek Tablolar
3) Basın ADEX
- A) Basın ADEX Üretim Süreçleri
- B) Basın ADEX İçerik- Örnek Tablolar
4) Radyo ADEX
- A) Radyo ADEX Üretim Süreçleri
- B) Radyo ADEX İçerik- Örnek Tablolar
5) Açıkhava ve Sinema ADEX
- A) Açıkhava-Sinema ADEX Üretim Süreçleri
- B) Açıkhava ADEX İçerik- Örnek Tablolar
- C) Sinema ADEX İçerik- Örnek Tablolar
6) Internet ADEX
6.A) İnternet ADEX Üretim Süreçleri
6.B) İnternet İçerik- Örnek Tablolar
7) Hane Tüketim Paneli Araştırması
- A) Tarihçe
- B) Türkiye Uygulamaları
- C) Araştırmanın Amacı
- D) Yöntem
- E) Örneklem
- F) Üretim F.1) Standart Veriler
F.2) Özel Analiz Verileri
F.2.A) Satın Alım Yoğunluğu Analizi
F.2.B) Satın Alım Matrisi Analizi
F.2.C) Satın Alma Kombinasyonları Analizleri
F.2.D) Kazanç-Kayıp Analizi
F.2.E) Alıcı Geçişleri Analizi
F.2.F) Paralel Kullanım Analizi
F.2.G) Önceki / Sonraki Alım Analizi
F.2.H) Alışveriş Sepeti Analizi
F.2.I) İlk Defa Alanlar / Tekrarlayanlar Analizi
F.2.J) Kümüle Penetrasyon ve Tekrar Alım Analizi
F.2.K) Fiyat Dağılımı ve Konumlama Analizi
VIII – MEDYA PLANLAMASINDA DÖRDÜNCÜ AŞAMA HAZIRLIKLARI
“Reklam kampanyasının ne uzunlukta olacağı? En iyi kampanya süresinin bulunması.”
Perakendeci Paneli Araştırması (Nielsen)
- Tarihçe
- Türkiye Uygulamaları
- Araştırmanın Amacı
- Yöntem
D.1) Süpermarket kanalı
D.2) Geleneksel Kanal
D.3) İndirim Marketler Kanalı
- Örneklem
- Veri Üretimi
F.1) Standart Veriler
F.2) Özel Analiz Verileri
F.2.A) Birlikte Bulunurluk Analizi
F.2.B) Satış Konsantrasyonu Analizi
F.2.C) Fiyat Esnekliği Analizi
F.2.D) Promosyon Etkinlik Analizi
F.2.E) Ortak Nokta Analizi
F.2.F) Fiyat Endeks Analizi
F.2.G) Marketing Modelling Mix Analizi
IX – MEDYA PLANLAMASINDA BEŞİNCİ AŞAMA HAZIRLIKLARI
“Reklamverenin mesajına en uygun olacak medya çevresinin ne olacağı?”
TV İzleme Araştırmaları
A) Tarihçe
A.1) Dünya Uygulamaları
A.2) Türkiye Uygulamaları
- B) Ölçüm Yöntemleri
B.1) Anket Yöntemi
B.2) Diary (Günlük Tutma) Yöntemi
B.3) Elektronik Ölçüm Yöntemleri
- C) Elektronik Ölçümün Aşamaları
C.1) Veri Paneli Araştırması (VTA)
C.2) Araştırmanın Evreni
C.3) Veri Paneli Oluşumu
- D) Elektronik Veri Üretimi
D.1) Set Meter
D.2) People Meter – TV frekans tanıma
D.3) People Meter – Ses Eşleştirme (Audio Matching)
D.4) Veri Analizi – Ariana – InfoSys+
D.5) PPM – Portabal People Meter
D.6) Total İzleme
D.7) Kavramlar
- a) Universe (Evren)
- b) TVR ( Rating – İzlenme Oranı) – GRP (Gross Rating – Brüt İzlenme Oranı)
- c) Share – İzlenme Payı
- d) A.T.S. (Avarage Time Spent – Ortalama İzleme Süresi)
- e) Reach – Erişim
- f) O.T.S. (Opportunity to See- Frequency – Ortalama Frekans)
- g) C.P.T (Cost per Thousand) – C.P.M. (Cost per Mille) – (Her Bin Kişiye Ulaşma Maliyeti)
- h) CPP (Cost per Rating Point – Bir Rating’e Ulaşma Maliyeti)
- j) CPS = CPP/Sec. (Cost per GRP per Second – Bir GRP/Saniye)
- k) SOV (Share of Voice – Toplam GRP İçindeki Pay)
- l) SOS (Share of Spending – Toplam Harcama İçindeki Pay)
- m) Gross Impression (Brüt Görüntülenme – Brüt izleme)
- n) Efective Reach&Frequency – Etkin Erişim ve Görme Sıklığı
D.8) İçerik – Örnek Tablolar
2) İnternet Kullanıcısı Ölçümleme Araştırması
Tarihçe
- Türkiye Uygulamaları
- Araştırmanın Kapsamı
- Yöntem ve Örneklem
D.1) Site bazlı ölçümleme yöntemi
D.2) Kullanıcı bazlı ölçümleme yöntemi
D.3) Veri Entegrasyonu
D.4) Raporlama
- E) Bazı Önemli Kavramlar
- F) Örnek Tablolar ve Özel Analizler
3)Basın Okurluk Araştırmaları
- Tarihçe
- Türkiye Uygulamaları
- Araştırmanın Kapsamı
- Yöntem ve Örneklem
- Genel Veriler
- Okur Trendleri, Gazete Erişimleri & Derinlemesine Analizler
- Örnek Tablolar
- Radyo Dinleme Araştırmaları
- Tarihçe
- Türkiye Uygulamaları
- Araştırmanın Kapsamı
- Yöntem ve Örneklem
- Genel Veriler
- Dinleyici Trendleri ve Derinlemesine Analizler
- Örnek Tablolar
Açıkhava Erişim ve Frekans Araştırmaları
Tarihçe
- Türkiye Uygulamaları
- Araştırmanın Kapsamı
- Veri Setlerinin Üretildiği Yöntem ve Örneklem ve Modeller
D.1) Panel Sınıflandırma
D.2) Trafik ve Yaya Sayımları
D.3) Seyahat Araştırması
D.3.A) Görme Olasılığı (OTS)
D.3.B) Görünürlük Ayarlı Temas (VAC_Visibility Adjusted Contact)
D.4) Postar (Poster Audience Research)
D.4.A) Trafik Hızları
D.4.B) Yol Üstü ve Yol Üstü Olmayan Bölgeler
D.5) Kent Mobilite Araştırması
- Genel Veriler
E.1) Genel Medya Ölçümleme Terminolojisi
E.1.A) Erişim
E.1.B) Frekans
E.1.C) N Artı (N+) Erişim
E.1.D) GRP
E.1.E) Bin Kişi Başına Maliyet (CPTP)
E.1.F) Bin Temas Başına Maliyet (CPTC)
E.2) İZLE Açıkhava AraştırmasıTerminolojisi
E.2.A) Flow (Akış)
E.2.B) Av Flow P/W
E.2.C) OTS
E.2.D) Av OTS P/W
E.2.E) VAC
E.2.F) Av VAC P/W
E.2.G) VAC Erişim
E.2.H) Erişilen Kitle
E.2.I) Görünürlük Ayarlı Ortalama Frekans
E.3) Diğer kavramlar
E.3.A) Aydınlatma
E.3.B) Dağılım
E.3.C) Panel Açısı
- F) Medya Planlamada Açıkhava Erişim Analizleri ve Derinlemesine Analizler
- G) Örnek Tablolar
