Reklam Harcamalarının %37’si Çöpe Gidiyor

Gönderen hayricem | Platin Dergisi     Yorumlar
Eyl 06
14

Maalesef bu başlık bana ait değil. Böyle iddialı laflar edebilecek kadar elimde bilimsel veri yok. Bu başlık ABD’de yayınlanmış bir kitaba it.  Kitabın adı, “ What Sticks: Why most Advertising Fails and How To Guarantee Your Succeeds” . Kitabı henüz edinebilmiş değilim. Çünkü kitap önümüzdeki ay yayınlanacak. Şimdilik Adeage.com’da yayınlanan tanıtım yazısını okudum. Ama derhal bir nüsha sipariş verdim. Eminim çok yakında herkes bu kitabı konuşuyor olacak. Ülkemizi ziyaret eden sınırsız sayıdaki Guru da söylevlerini bu kitaptan yapacakları alıntılarla süsleyecekler.

Kitabın yazarlarından Rex Briggs, Marketing Evolution adlı araştırma şirketinin kurucusu. Greg Stuart ise Interactive Advertising Bureau adlı medya ajansının CEO’su. Türk okuyucular Greg Stuart’ı “How Advertising Works” adlı kitabından hatırlayacaklar. Briggs ve Stuart beş yıl boyunca ABD’nin en büyük 36 reklamveren firmasının yayınlattığı reklamları incelemişler.  Bu reklamverenler arasında Procter&Gamble, Johnson&Johnson, Unilever, Kraft, ve McDonald’s gibi devler yer alıyor.

Araştırma sonuçlandığında, yazarlardan medya ajansı CEO’su olan Greg Stuart’ın ilk işi American Express, Pepsi Co’s Frito Lay ve Apple gibi firmalardan bütçelerini havaya savurduğu için özür dilemek olmuş. Üstelik bu özürünü kitaba da almış. Beş yıl süren araştırma sonucunda yapılan reklam harcamalarının %37’sinin çöpe gittiği, geriya kalan %62.7’sinin ise daha verimli bir hale getirilebileceği ortaya çıkmış. Araştırmanın bir diğer önemli bulgu ise, başarısız reklamveren firmaların yöneticilerinin kendi fikirlerini desteklemeyen araştırma sonuçlarına inanmamaları. Ya da başka bir deyişle, kendi inanç ve fikirlerini destekleyecek araştırmalar aramaları.

Sektördeki 22 yıllık deneyimime dayanarak, bu son bulgunun ülkemizdeki pek çok reklamveren firma yöneticisi için de geçerli olduğunu söyleyebilirim. Bundan 20 yıl önce neredeyse araştırmaya inan yönetici sayısı iki elin parmaklarını geçmiyordu. Araştırma yaptıran yöneticiler kendi inançlarını ve politikalarını doğrulayan araştırmalar peşinde idiler. Bu inanç ve politikaların aksini gösteren araştırma bulgularını ise “yanlış” olduğu gerekçesi ile red ediyorlardı. O yıllarda araştırma yaptıran ve arşatırma bulgularına güvenen firmalar sadece uluslararası firmalardı.  

90’lı yılların başında  aile şirketleri çözülüp, profesyonel kadroların iş başına gelmesi ile araştırmaya olan güven artmaya başladı. Araştırmaya güvenin artmasında, o yıllarda siyasi kamuoyu araştırması yapan şirketlerin başarılı olmasının büyük katkısı oldu. 90’lı yılların sonunda ise uluslararası firmaların Türkiye’de faaliyetlerini artırması ile birlikte araştırmaya olan güven zirveye çıktı.

Reklam ajansları cephesinde ise genellikle işler eskisi gibi yürüyor. Özellikle Kreatif ajans yöneticileri kendi bilgi birikimi ve tecrübelerini her türlü araştırmanın önüne geçiriyorlar. Bunun üç temel nedeni var; Birincisi, her sanatçı gibi reklam ajansı yöneticilerinin egolarının yüksek olması. İkincisi zamana karşı yarışıyor olmaları ve bu yarışta araştırma için harcanacak yeterli zamanlarının olmaması. Üçüncüsü  ise bütçelerinin kısıtlı olması ve bu yüzden araştırmaya bütçe ayırmamaları. Oysa, yayın öncesi yaptıracakları pre-test’in ücreti , harcanacak reklam bütçesi içinde devede kulak kalacak kadar azdır. Ülkemizin başarılı reklam ajansları, konsept geliştirme, varolan konseptin test edilmesi, pre-test, adtrack gibi araştırma modellerinin, yarattıkları reklamların başarısının garantisi olduğunun farkında olan ve bu modelleri kullanan  ajanslardır.

Araştırmacılar Derneği verilerine göre, Türkiye’de araştırmaya harcanan toplam bütçe 2005 yılında 78 milyon dolar idi. Aynı kaynağa göre reklam ajanslarının  araştırma harcamaları toplam araştırma harcamaları içinde %1 paya sahip. Reklamcılar Derneği verilerine göre 2005 yılında  gerçekleşen reklam harcamalarının toplamı ise 1,7 milyar dolar idi.  Bu rakamları birlikte analiz ettiğimizde, reklam ajanslarının araştırmaya ayırdıkları paranın toplam reklam harcamalarının onbinde dördü kadar olduğu ortaya çıkmaktadır. Üstelik bu harcamanın içine AGB, TNS, HTP,Bileşim gibi şirketlerin ürettiği panel verilerine ödenen ücretler de dahil. Bu ücretleri de düşersek reklam ajanslarının araştırmaya hemen hemen hiç para ayırmadıklarını görmekteyiz.

Türkiye’de P&G, Coca-Cola, Unilever, Colgate gibi çokuluslu firmalar neredeyse araştırma yaptırmadan nefes bile almıyorlar.  Kurucusu olduğum Bileşim International’ın en eski ve en büyük müşterilerinden biri P&G’dır. P&G firması bu ülkeye girdiği tarihten itibaren yayına soktuğu tüm reklamlarının her biri için O.R.S adlı pre-test çalışması yaptırması başarılarının ve hızlı büyümelerinin bir tesadüf olmadığının kanıtıdır. Bu makaleye konu olan kitap da, araştırma kapsamına alınan 36 firmadan yalnızca P&G ve Cigular firmalarının her türlü reklam ve pazarlama faaliyetleri için başarı kriterleri tanımladığı belirtiliyor. Başarı kriterlerinin tanımlanmasında ve ölçümlenmesinde kullanılan en önemli araç ise yaptırdıkları araştırmalardır.

Araştırma şirketlerinin en önemli görevlerinden biri, pazarlama alanındaki tüm oyunculara araştırmanın önemini anlatabilmek ve yöneticileri araştırma kullanmaya alıştırmaktır. Bu ve benzeri kitapların ülkemizde yayınlanması pazarlama yöneticilerinin araştırmanın önemini daha iyi anlayabilmeleri açısından önemli olduğuna inanıyorum. Araştırmacılar Derneği yöneticilerini bu konuda neler yapılabileceğini tartışmaya açmaya davet ediyorum.

Yorum gönder

Giriş

Arşivler

Yazı Takvimi

Eylül 2006
P S Ç P C C P
« Ağu   Eki »
 123
45678910
11121314151617
18192021222324
252627282930  

Kategoriler