Geçtiğimiz son on yılda, mecralar arası rekabet televizyonlar lehine gelişme göstermiştir. 2000 yılında, toplam reklam yatırımları içinde televizyonların payı %43, basının payı ise %41 idi. 2005 yılına gelindiğinde ise televizyonların toplam reklam pastasından aldığı pay %50,5’e yükselirken, basının payı %36’ya geriledi. Avrupa’daki dağılıma baktığımızda ise ülkemizdekinin tam tersi bir paylaşım olduğunu görmekteyiz. Avrupa ortalaması alındığında, televizyonların toplam reklam pastasından aldığı payın %34, basının payının ise %49 olduğunu görmekteyiz.
Türkiye’de, reklamverenlerin, televizyonları diğer mecralara karşı daha fazla tercih etmesinin çok değişik nedenleri vardır. Bunlardan bir tanesi erişim sorunudur. Televizyonlar yazılı basından daha fazla kişiye ulaşmaktadırlar. Son yıllardaki denetimsiz ortam, televizyonların reklama ayırdıkları süreleri artırmalarına imkan sağlamıştır. Reklam sürelerindeki bu artışın ise reklam fiyatlarının düşmesine neden olmuştur.
Bu artış, önceleri reklamverenler tarafından heyecanla karşılanmış ve sınırsız bir şekilde reklam yayınlatmaya başlamışlardır. Ancak bir süre sonra bu ucuz reklamların yarattığı “reklam kirliliği” reklam sektörünün en önemli sorunlarından biri haline gelmiştir. 1997 yılında tüm kanallarda yayınlanan reklam süresi 29 milyon saniye iken bu süre 2005 yılında 89 milyon saniyeye ulaşmıştır. 1997 yılında bir TV kanalında ortalama 3 milyon saniye reklam yayınlanırken 2005 yılında bu süre 5,5 milyon saniyeye ulaşmıştır. Hatta 8 milyon saniyeden fazla reklam yayınlayan TV kanalları da mevcuttur. Sektörün imdadına RTÜK yetişmiş ve kağıt üzerinde duran ancak uygulanmayan kurallarını kararlı bir şeklide uygulamaya sokarak ortamı bir nebze rahatlatmışlardır.
Son yıllarda, televizyon kanalı sayısındaki artış, kanal başına düşen ratinglerde ciddi bir düşmeye neden olmuştur. Buna karşın, televizyonların tarife fiyatlarını sürekli olarak artırmaları reklam sektöründe ciddi tartışmalara neden olmuştur. 1997 yılında 500 GRP almak için yaklaşık 250 spot reklam yapmak yeterli iken, günümüzde 500 GRP alabilmek için yaklaşık 600 spota ihtiyaç duyulmaktadır.
En çok reklam yapan firmalar sıralamasında ilk onda yer alan firmalara bir göz attığımızda, 2005 yılının ilk dört ayında Unilever firması toplam reklam reklam süresini %24,2 oranında artırmasına rağmen aynı dönemde elde ettği GRP’ler %6,6 oranında azalmıştır. Aynı durum, ilk onda yer alan tüm firmalar (Danone hariç) için geçerlidir.
Bu verilere baktığımızda, doğal olarak, reklamverenlerin hızla alternatif mecra arayışına gireceği çıkarsamasını yapmaktayız. Ancak eldeki verilere baktığımızda reklamverenlerin 2006 yılının ilk dört ayında 2005 yılına göre daha fazla reklam yaptığını görmekteyiz. Üstelik tarife fiyatları 2005 yılına göre ucuzlamayıp, tam tersine artış göstermesine rağmen. Dolayısıyla reklamverenler bir önceki yıla göre daha ucuza reklam yeri satın alamamaktadırlar. Bu durumda reklamverenlerin ciddi bir şekilde televizyonlara alternatif mecra arayışında olduğunu söylemek pek gerçekçi değildir. Bu durumun bir süre daha devam edeceğini düşünmekteyim.
