Reklam Kirliliği

Gönderen hayricem | Marketing Türkiye     Yorumlar
Şub 06
1

Geçtiğimiz sayıda reklam sektörünün gelişimi açısından cevaplanması gerekli soruları sormaya başlamıştık. Bu hafta da kaldığımız yerden devam edelim istedim. İşte cevaplanmasında yarar olan bir dizi başka soru;

Reklamverenlerin ve reklamcıların son yıllarda en çok tartıştığı konuların başında TV’deki reklam kirliliği geliyor. Reklam sürelerindeki artışı geçen hafta yazmış ve yorumlamıştık. Şimdi de TV’ye yatırım yapan  yeni reklamveren sayısındaki artışı yorumlamaya çalışalım; Geçtiğimiz yıl, daha önce hiç reklam yapmamış toplam 717 markayı TV ekranlarında izledik. Sektöre yeni oyuncuların girmesi, bir bakış açısından son derece olumlu olarak değerlendirilebilir. Ne kadar çok yeni oyuncu girerse sektör o oranda gelişir, büyür. Bir başka bakış açısından bakıldığında  ise, TV’lerin fiyatları ucuzlatması nedeniyle her önüne gelen TV’de reklam yapıyor ve bu da reklam kirliliğine neden oluyor, şeklinde yorumlanabilir.

Peki TV’de reklam yapmak gerçekten ucuz mu? Bu konuda da pek çok farklı fikir mevcut.  CPP bazında reklam yeri satın alanlar, TV  reklam fiyatlarının arttığını iddia ediyorlar. Bu kesimin savlarına  göre, 1997 yılında 500 GRP elde etmek için yaklaşık 210 ya da 220 spot satın almak yeterliyken, şimdi aynı GRP’ye ancak 550 spotla ulaşabiliyorlar.

Bu veriler son derece doğru. Ama bir başka gerçek de 1997 yılında bir elin parmaklarını geçmeyen TV kanal sayısı günümüzde 21’i ulusal, 15’i bölgesel ve 229’u yerel olmak üzere 265’e ulaştı.  TV pazarındaki bu yeni oyuncular, tüm TV kanallarının ratinglerinin düşmesine neden oldular. 1997 yılına göre TV’lerin ratingleri %50-%70 arasında düşüş gösterdi. Dolayısıyla 1997 yılında 500 GRP için 210 spot satın alan reklamverenin günümüzde aynı GRP’ye ulaşmak için 500 civarı spot satın alması normal. Ayrıca, günümüzde bir GRP’ye ulaşmanın maliyeti geçmişe kıyasla ciddi olarak düşüş göstermektir. Alın size incelenmesinde yarar olan bir başka konu daha!

Cevap bekleyen bir başka soru ise, reklamverenlerin gerçekten “alternatif” mecralar arayışında olup olmadığı ile ilgili. Son dönemlerde reklamverenler TV’deki reklam kirliliğinden yakınıyorlardı. Haksız da değillerdi. Televizyonlar neredeyse reklam aralarında program yayınlar hale gelmişti.  Ancak RTÜK’ün televizyon reklam kuşaklarına düzenleme getirmesi ile bu sorun kısmen halledildi. Ama bu kez de, süresi kısıtlanan reklam kuşaklarının değeri arttı. Reklamverenler alternatif ya da daha uygun deyimiyle tamamlayıcı mecra arayışına girdiklerini beyan ettiler.

Böyle bir arayışta ilk akla gelecek olan mecralar; radyo, açık hava ve sinema’dır. Oysa bu mecraların reel gelirleri 2005 yılında artış göstermesine rağmen toplam reklam yatırımlarından aldıkları pay azaldı. Örneğin; Radyo reklam yatırımları 2005 yılında bir önceki yıla göre %22,9 artış gösterdi. Oysa, toplam reklam yatırımları içindeki payları %3,7’den %3,5’e geriledi. Benzer bir durum açık hava için de geçerli. Açık hava reklamları 2005 yılında bir önceki yıl göre %20,7 artış gösterdi. Oysa toplam yatırımlardan aldıkları pay %4,2’den %3,9’a düştü. Sinemanın payı ise yıllardır %1 olarak değişmeden devam ediyor. Reklamverenler gerçekten tamamlayıcı mecra arayışı içinde olsalardı bu mecraların toplam reklam yatırımlarından aldığı pay azalır mıydı?

Bu soruları artırmak mümkün. Reklam sektörü sağlıklı bir büyüme gerçekleştirmek istiyorsa, iki haftadır sormaya başladığım soruları ve benzerlerini tartışmaya başlamalıdır. Bu soruların cevaplarının gelişme açısından çok yararlı olacağına inanmaktayım.


Yorum gönder

Giriş

Arşivler

Yazı Takvimi

Şubat 2006
P S Ç P C C P
« Oca   Mar »
 12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728  

Kategoriler